第六章 广告说服与态度改变
态度的特性：
1、态度不是生来俱有，而是后天习得。
2、态度必有对像。
3、态度一旦形成，将持续相当长的时间。
4、态度有结构，由认知，情感和行为倾向性构成。
5、态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测。
6、态度有方向、强度和信任度。
态度的功能：
1、调节的机能
2、自我防卫的功能
3、价值表现功能
4、知识功能
态度改变的两种形式：
前者是：“性质上”的改变
后者是“程度上”的变化。
精细加工可能性模型(ELM){论述题}
1、本世纪80年代，在态度改变理论的研究领域里，心理学家(R.E.佩蒂)、(J.T.卡西窝波)和(D.休曼)提出了一种称为精细加工可能性理论，该理论把态度改变归纳为两个基本的路径“中枢的和边缘的。
2、中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。边缘说服路径的看法与中枢的相反，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对像本身的特性或证据，而是将该对像同诸多线索联系起来。
3、ELM模型的基本原则是，不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。
4、上述两条说服路径的效果有两点重要的区别：第一中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久，第二中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。
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